亚运会不再热闹，中国品牌为何仍然挤破头？

9月19日，名古屋瑞穗体育场。圣火点燃的瞬间，看台上空置的座位比欢呼声更为显眼。

开幕式门票销量未达15%，预算从850亿日元飙升至近2400亿，中国大陆游客的签证费用翻了五倍，这看上去像是一场不值得投资的赛事。

但中国品牌偏偏不信这套逻辑。

安踏为20支国家队设计了冠军龙服，李宁用航天温控科技打造领奖服，361度连续五届与亚奥理事会合作，九牧王推出了星耀礼服，盼盼食品提供全程营养支持，士力架、瑞幸、未可、补水啦等品牌也纷纷为运动员加码。

从运动品牌到食品企业，再到服装集团，国货集体涌入名古屋赛场。

中国品牌的营销策略演变

过去，品牌进行赛事营销的逻辑简单直接：花钱拿下赞助权，把Logo挂在赛场，等待曝光数据回来交差。

但这次，中国品牌所做的远不止露脸。

安踏在田径领域采取了一种“广撒网、重点捕捞”的策略。 亚运会前，它密集签约了严子怡、陈妤颉等五位田径新秀，这五位选手全部迎来亚运首秀，提前锁定了中国田径新一代主力。更早之前，全红婵、陈梦、郑钦文等名字也已进入安踏的签约名单。

这种打法的精髓不在于押注谁赢，而在于用流量矩阵分散个人风险，将运动员从品牌符号转化为可计算的流量资产。体育营销最大的风险是押错人，安踏通过矩阵式签约，将单点风险摊薄为系统性机会。

同时，在失去COC权益后，安踏迅速切换策略，赞助20支国家队，覆盖体操、水上运动、举重、自行车等核心项目，超过200名运动员身穿冠军龙服亮相。赛场上的每一枚奖牌、每一次升旗，都在为冠军龙服积累具体且可被消费者感知的关联。

李宁从安踏手中接过中国奥委会权益后，在首场夏季综合运动会上亮出了硬核技术。领奖服采用了与嫦娥一号探测器同源的相变温控材料，通过熔融纺丝工艺制成温控纤维，编织入面料，在多变温差下维持运动员体表舒适。

同款联名系列已在李宁官方旗舰店上线，“亚运会同款”的定价瞄准中高端市场，赛场上的高光时刻几乎同步变为电商平台的搜索关键词。

更值得关注的是非运动品牌的入场。

九牧王从礼服供应商升级为中国奥委会官方赞助商，发布的星耀礼服融合了与稀土研究院联合共创的RETEX™科技；盼盼食品的保障阵容包括低GI饼干、麦香鸡味块、梅尼耶干蛋糕等核心产品，全面覆盖训练、比赛与恢复等不同场景的能量与营养补充；未可卫生巾接连签约了张雨霏、严子怡、王祉怡三位运动员，借助女性运动员的比赛场景进一步强化产品叙事；瑞幸提前押注张雨霏、余依婷，两者都是颜值与实力兼备的夺冠热门。

亚运会已从运动品牌的专属战场转变为国货的集体练兵场，品牌不再需要与赛事强绑定才能借势，而是通过嵌入赛事运转的具体环节实现无死角曝光。这种渗透比单纯的Logo露出更深、更贵，但品牌显然认为这笔钱花得值。

冷赛事为何成为热战场？

名古屋亚运会的商业价值明显缩水，但中国品牌为何反而投入更多？

361度集团执行董事兼总裁丁伍号在名古屋完成第五次亚运圣火传递后，谈及品牌投入与经营效益的平衡时说得非常清楚：品牌投入从不是盲目支出，而是一项需要精算的长期投资。关键在于，将资源精准配置到能为市场带来“确定性”的方向。投入的决心，源于对长期价值的笃定。

这不是漂亮的公关话术，而是一个极其清醒的商业判断：亚运会对361度而言不是曝光平台，而是出海渠道。

361度可以说是赛事营销的典型例子。它连续五届绑定亚奥理事会，2025年国际业务零售流水同比增长125%，全球销售网点已覆盖东南亚、欧洲、非洲、美洲，海外市场的增量正成为公司最引人注目的增长故事。名古屋门店在亚运年4月开业，绝非巧合。

广发证券9月发布的研报提供了一个更有趣的观察。复盘近三届亚运会，国产运动鞋服品牌龙头公司在亚运会期间获得绝对收益并无明显规律，但大概率有望跑赢大盘获得超额收益。其中，赛事官方赞助商361度表现尤为稳定，三届亚运会期间均取得超额收益。

研报还指出，雅加达及杭州亚运会期间，多数主要品牌的百度搜索指数环比提升，其中承担代表团或赛事官方赞助权益的安踏、李宁、361度等品牌关注度提升较为明显。

显而易见，亚运营销的回报未必与赛事热度正相关。品牌要的从来不是爆量，而是稳定曝光加精准转化。 杭州亚运会门票卖了6.1亿、赞助收入53亿，靠的是主场优势和全民关注。名古屋没有这些，但它有另一个不可替代的价值——亚洲市场的入场券。

361度需要它来打开日本和东南亚渠道，安踏需要它来维持20支国家队的装备黏性，李宁需要它来完成COC权益周期的首秀验证，盼盼和九牧王需要它来夯实国货实力的集体背书。品牌算的账，从来不是亚运会赛事周期内能卖多少货，而是这个周期内能撬动多大的长期商业资产。

亚运会正从赛事IP转变为商业基础设施，低关注度反而意味着更低的营销噪音、更精准的触达效率、更可控的投入产出比。这笔账算得过来。

算得清账不等于赚得到钱

品牌的全链路布局和长期算账逻辑，掩盖不了一个冷峻的现实：关注度缩水是一把悬在所有营销投入之上的刀。

新华报在赛前发表了一篇评论，标题直白得近乎残酷——《我们不在意亚运会了吗》。

文章写得非常清楚：和奥运会相比，显得“静悄悄”的，没有那种全民刷屏的紧张感，也没有金牌悬念带来的强烈刺激。

亚运会在中国体育消费版图中天然处于一个尴尬位置。奥运会四年一届牵动国家荣誉，全运会关系各省体育实力，亚运会夹在中间两头不靠。再加上赛事越来越多、观众注意力不断分散的现实，亚运会“温吞”几乎是结构性的。

这种结构性降温，直接冲击了品牌营销的转化链路。

李宁的航天温控领奖服，技术故事讲得漂亮，但消费者会因为嫦娥一号同源材料就去买一件中高端定价的联名外套吗？安踏的冠军龙服覆盖了20支国家队、超过200名运动员，但如果国内观众连比赛都不看，这些装备的曝光价值就会被大幅稀释。特步签约霹雳舞国家队、李宁签约滑板队，如果这些项目本身缺乏大众关注，赞助费用的转化效率就要打上一个大大的问号。

赛事热度转化为实际购买的链条在名古屋变得更加漫长和不确定。品牌做了一整套全链路布局，但如果链路的第一环，也就是消费者注意力本身就是断的，后面的转化从何谈起？

更值得警惕的是长期价值的兑现周期。361度的出海布局能否在亚运会结束后持续生效？名古屋门店的客流量能否转化为复购率？盼盼和九牧王的场景渗透能否在赛事结束后沉淀为品牌资产？这些问题需要时间验证，但资本的耐心是有限的。

过去，品牌依赖赛事本身的流量红利，主场优势、全民关注、金牌悬念构成了天然的曝光引擎。

现在，这套引擎在海外赛场上失灵了。品牌必须学会自己造势，用产品创新讲故事，用渠道布局换增长，用场景嵌入替代简单曝光。

丁伍号有一句话说得很实在：赞助了一个区域的赛事，就能快速进入那个区域的消费市场，快速与当地商家建立合作。

以品牌势能带动渠道拓展的路径，是中国品牌在名古屋真正下的赌注。 但这不是一条容易的路。全链路渗透意味着更高的组织成本和更长的回报周期，长期算账意味着短期财务数据可能不那么好看。

当赛事光环减弱、流量红利消退，营销费用就从投资变成了成本，从品牌建设变成了财务负担。

圣火熄灭后，每一个品牌都要面对同一个问题：这笔钱，到底买到了什么？

本文来自微信公众号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。